后起之秀优臣品的成功秘诀——诸暨网-尊龙凯时平台入口
发布时间:2014-11-19 16:17:50
来源:诸暨日报
编辑:陈璐 审核:杜萌颖
从事袜子行业不到5年,开创品牌经营仅2年时间,就是这么一个名不见经传的后起之秀,在内销市场上,却打出了一片辉煌的“江山”, 在刚刚过去的2012年里,这个品牌创下了实体市场销售额1900万元,网上市场销售突破3000万元的骄人业绩。家乐福连锁超市2012年度袜子销量排名第一,电子商务袜子类销量名冠三甲,3个月时间超越袜业网销巨头“无印良品”……然而,就是这个属于诸暨人的袜子品牌,在诸暨却少有人问津,因为,这个品牌的运营总部设在上海,这个品牌就是“优臣品”。
是什么原因让“优臣品”在如此短的时间里,取得这么优异的成果?带着一个又一个疑问,记者联系到了该品牌的持有人——现年39岁的诸暨周森化纤针织厂总经理周建军。
那一次惨败,他欠下巨额债务
2007年的冬天,周建军的日子很“难过”。
“做生意就会有风险,但是我怎么也想不到,那一次会输得这么惨。”在周建军的记忆里,那年冬天的挫折,让他毕生难忘,“那一年,我有1000多万元的半边绒原料被俄罗斯海关查封,而温州客户的应收款有800多万元收不进来,眼看着就要过年,存折里仅有的50万元,还不够给讨债的人‘塞牙缝’。”
“大家都是生意伙伴,我的为人大家都清楚,给我一年时间,我一定给大家一个满意的答复。”面对扎堆等候在办公室讨债的“队伍”,周建军情急之下用一个承诺度过了一次危机。
年关一过,有朋友就提议他去买涤纶纺丝生产线,也有朋友提议他去北方经销棉纱,周建军摸了摸口袋后婉言拒绝:“做原料生意,成本太高,行情好的时候,一天能赚5万多元,但很多都是赊欠的买主,一旦行情下滑,那样的风险也很大。”
2008年春节期间,周建军的一位上海亲戚要买几双袜子,于是,他就陪着这位亲戚来到了大唐袜业市场,看到琳琅满目且物美价廉的袜子后,这位上海亲戚一下子买了1000多元的袜子,正是这一次闲逛,让他突发灵感。周建军说:“大唐袜业的产业链全球闻名,但市场里的大多数经营户都已自产自销的跑量模式运作,而真正靠品牌运作的却很少,如果我能开创一个品牌,整合这些资源,那么市场前景将无比巨大。”
正是有了这个信念,周建军毅然下定决心,用仅有的50万元钱,购买了40台袜机。“当时我做这个决定的时候,亲戚朋友都极力反对,甚至还有人说我傻,原先做袜子的人都想改行做别的生意了,那么微薄的利润,再投这么多钱进去不是明摆着找亏吗?”在一大片反对声中,周建军没有因此而退却,他在反驳中解释:“做袜子的好处有很多,原料可以赊欠,袜子的成品可以卖现金,有道是三十六行,行行出状元,关键是能不能抓住机遇。”
找准一个方向,迎来一个盛世
“刚开始的时候,我也做过外贸贴牌加工,但我做的都是给高端品牌袜子贴牌,自己接订单加工,相对来说利润还算可观。”袜机买来后,周建军所走的路从表面上看,和诸多的出口袜企没有多大区别,一方面依靠廉价的劳动力和较低的生产成本,从事外贸贴牌加工,另一方面,他大胆尝试袜子品牌营销,2008年5月,周建军花了3万元钱,在袜业市场租了一个精品摊位,同时又注册了第一个属于他自己的袜子品牌——“周森”,做起了批发兼零售的袜子生意,通过内外结合“两条腿”走路的经营模式。这一年下来,原本经济拮据的他,偿还了巨额的债务后还有10多万元的赢利。
没有做不到,只有想不到。2010年4月,周建军又作出一个让人意想不到的决策,放弃所有的外贸贴牌加工,把重心全部投入到内销市场运作,这一年,周建军成为了上海臣洲实业有限公司的执行董事,周建军的袜子成功登陆家乐福、大润发、麦德隆等国内知名的超市、大卖场,这一突破性的进展,使原本生产成本2元一双的棉袜,卖出了4元一双的价格。在谈到这一关键性决策时,周建军笑着回答:“中国有13亿人口,按照平均每人4双袜子计算,那么一年就有52亿双的销量,外贸贴牌加工的利润本身就不高,随着越南、柬埔寨等东南亚国家的低端加工业兴起,产业链转移的趋势已经势不可挡,在这样的经济大环境下,最好的出路就是抢占内销市场。”
抢占内销市场,不是一个口号,更多的是努力和付出。为了在内销市场占据一席之地,2011年1月,周建军出资收购了家乐福超市的自主品牌“优臣品”。按照周建军的话说,内销市场的袜子品牌一定要适合内销市场,品牌的运营途径有很多,很多企业都是为了做品牌而做品牌,花费高额的广告费,请明星代言包装,而对于一双袜子的利润来说,高投入低产出是行不通的。袜子作为一种快消品,所以他选择了以超市品牌跑量的经营模式招徕顾客,通过长期的促销,让消费群体在消费过程中建立品牌意识,从而使消费者在购买袜子时,潜移默化地把品牌意识注入脑海中,等有了一定的市场份额后,再进行品牌营销,那就事倍功半了。
正是周建军独特的品牌营销模式,在短短的一年时间里,“优臣品”的袜子系列成为了家乐福超市最大的品牌供应商之一。
近几年,随着网购市场的兴起,通过电子商务消费的群体逐渐庞大,在这一契机下,周建军又开始将目光瞄准了网上市场。2012年7月28日,“优臣品”在诸暨凯翔大酒店举行首次网络品牌推广会,当着100多个品牌经销商的面,周建军提出了“优臣品”在3个月内超越“无印良品”的口号,在这之前,“无印良品”在网上市场一直占据着三甲榜首之位。是什么原因给了周建军那么大的“底气”?优臣品又是如何超越的呢?周建军给出的答案只有6个字:“零库存、高利润。”
记者在周建军的详细解答中获悉,原来“优臣品”在网络营销模式上做了一个创新,这个创新的最大特点就是市场细分,作为品牌持有人,偌大的厂房里看不到一台织袜设备,生产订单全部下给大唐镇周边的60多个加工户手里,取而代之的是价值几千万元的成品袜,同时在仓储物流等环节再加以细分,而作为品牌经销商,只需按既定的价格接单—收款—发货,不用担心生产成本,也不用担忧库存积压,从而确保经销商的利润最大化、风险最小化。
事实证明,周建军喊的口号没有一丝夸大,83天后,天猫、淘宝等全国各大知名网站的网购页面上,“优臣品”奇迹般地登上了榜首位置。
寻找一个支点
撬动一个市场
这几年,“走出去”这三个字对于大唐的袜企来说,可谓司空见惯,多年的外贸贴牌加工,使得大唐镇周边的许多袜企对于这样“走出去”的方式早已见怪不怪。
“真正的‘走出去’并非是简单的产品‘走出去’,从理论上讲,自营出口‘走出去’也不是真正意义上的‘走出去’,接下来我们要做的是自主品牌‘走出去’。”在采访中,周建军向记者透露,这几天,他正在和美国某国际贸易公司的董事长商谈购买股份的事宜,周建军计划投入650万美元,从中购买该贸易公司10%的股权,如果成功,那么作为该贸易公司的股东,将开启袜子自主品牌进驻美国零售市场的“先河”。
周建军表示,早在5年前,他在给国外品牌做贴牌加工时,就已经萌发了这个念头,之所以要实施外贸出口模式转型,一方面是因为他的内销品牌取得了一定的成果,想更进一步向国际市场拓展;另一方面是因为国内高额的生产成本已经无利可图,尽管有很多企业拥有了自营出口权,但是利润依然掌控在国外品牌采购商手里;还有一方面是因为低端产业链逐渐向东南亚国家转移,如果不及时转变经营格局,不出几年,我们庞大的产业链将岌岌可危。
“如果合作成功,我们的经验值得行业内的诸多袜企们借鉴。”周建军认为,虽然在尚未达成意向前,不能做大肆宣扬,但是这样做,无疑也是一种突破。说白了,我们中国的民营企业,缺少的就是一个支点,只要找到这个支点,就一定能撬开整个美国市场,当然,其他国家的市场大门也一定可以撬开。